Innovatieve marketing

Vorige week mocht ik van gedachten wisselen over onze markt en het vak van makelaar met prof. Henry Robben, hoogleraar Innovatieve Marketing op Nyenrode. Henry was één van de sprekers op NSM5 vorig jaar. Hij had daar met behoorlijk wat makelaars gesproken en kwam met het aanbod om te kijken naar innovatie voor makelaars. Ik was uitgenodigd om een eerste exercitie met hem te doen dus de reis naar Breukelen werd gemaakt.
Geleuter
Als u niet van een theoretisch kader houdt, stop met lezen en begin aan het weekend. Het typerende aan een hoogleraar is namelijk dat altijd vanuit theorie wordt gedacht, gericht naar de markt. En als u jeuk krijgt van Engelse termen, stop er dan helemaal mee. U bent er nog? Gaan we.
Opvallend
Wat er in de makelaarsmarkt gebeurd is dat men niet in staat is om de prijs van het product op een reëel niveau te houden. De eerste horde is het onderscheidend vermogen. Vraag een makelaar wat hij doet en het is bemiddelen bij aankoop, bij verkoop en waardebepaling. Het vervelende is alleen dat iedereen dat doet. Als je niet je proces en je product kan duiden, als je niet transparant bent voor je opdrachtgever in wat je doet en wat je waard ben, dan kan je niet concurreren op toegevoegde waarde. Wat blijft er dan over? Prijs! Het makkelijkste is om nog meer voor hetzelfde te gaan doen of voor hetzelfde voor nog minder. Dit uit zich in de prijs / klantwaarde verhouding.
Wat te doen?
Hou rekening met de consequenties van uw prijsstelling. U heeft namelijk of:

1. een zeer lage kostenpositie en een lage klantenwaarde;
2. een lage kostenpositie en alleszins een redelijke klantenwaarde;
3. een hoge kostenpositie en een zeer hoge klantenwaarde.

Bij al de drie punten is er sprake van een vrij gunstige prijs / kwaliteit. De klantwaarde is hoe de klant u waardeert als dienstverlener. Als u dus al met een lage prijs komt, zegt u tegen uw klant dat ze weinig moeten verwachten van u, u biedt niets. Het staat tot elkaar in verhouding. Maar bij elke andere combinatie gaat het mis. Als u een slecht product levert tegen een te hoge prijs: problemen. Een goed product tegen een te lage prijs: nog grotere problemen.
Proces
Dus is uw droom natuurlijk een dikke vette courtage en dat uw klant vraagt of het niet iets duurder moet zijn. Maar hiervoor dient u wel waarde te creëren in uw dienstverlening. Deze dient transparant te zijn en zich te kenmerken door:

1. Operational Excellence (‘best total cost’)
2. Product Leadership (‘best product’)
3. Customer Intimacy (‘best total solution’)

U kunt het zich namelijk niet veroorloven om op één van deze drie onderdelen van uw dienstverlening niet te excelleren. En in elk onderdeel dient die waardecreatie naar voren te lomen. Maak hierbij gebruik van de 6C’s van waardecreatie:

1. Creër klantwaarde; hoe wordt u onmisbaar voor uw klant;
2. Committeer uw organisatie aan de markt (marktgerichtheid) door continue verandermanagement;
3. Cash de klantwaarde: wat houden u én de klant er aan over;
4. Concentreer uw werkzaamheden, focus in al uw activiteiten op uw klant;
5. Communiceer wat u doet, wat u niet doet, wat u bereikt en wat u niet bereikt ;
6. Continueer procesmatig al deze onderdelen routinematig met persoonlijke aandacht.

In de industriële markt is het geheel wat eenvoudiger. Daar kan men kiezen uit een viertal basis strategische positoneringen:

1. kostenleider: efficiency en beschikbaarheid van bepaalde producten; 
2. klantenbinder: relatieve ‘goedkope’ oplossingen + extra diensten; 
3. productleider met ‘breakthrough producten: hoge ketenkennis en sterke netwerkrelaties;
4. co-developer: bezit state-of-the-art-technologieën

Makelaar
Maar ook u als makelaar, als ondernemer kan kiezen voor uw positionering in de markt. Wat wilt u zijn, waar wilt u komen, hoe wilt u ervaren worden. Wat uw keus ok is, zorg er voor dat het een bewuste keus is. Stel een doel, bepaal uw strategie. Want zonder doel bent u continue verdwaald. Doelloos….
Innovatieve makelaars
Vanuit bovenstaande gedachtengang gaan we samen met prof. Robben proberen vorm te geven aan innovatie in het vakgebied. De eerste klus die ik heb is het bij elkaar zoeken van een groep innovatieve makelaars die bezig zijn met vernieuwing. En dan heb ik het niet over het sturen van twitter berichten of het maken van een Linkedin pagina. Dan praat ik over collega’s die aan conceptueel ontwikkelen van het vakgebied werken. Die een rimpel in de vijver kunnen werken. Die zin hebben om samen met ons en Henry hier aan te gaan werken, als klankbord en als proefkonijn. Ik zal het vergrootglas maar eens tevoorschijn halen.
TGIF,

Ed