Korting?

Gisteren mocht ik u berichten over het nieuwe ondernemen. Met daarbij de kanttekening dat ik vandaag terug zou komen op de column van Jos Burgers eerder deze week over prijsbeleid. Korting geven en lage prijzen rekenen, doe je alleen voor dingen met weinig waarde. En wat weinig of geen waarde heeft, is waardeloos. Dat kan natuurlijk nooit voor uw dienstverlening gelden.
www.nsm6.nl
Op 17 november wordt het Zesde Nationaal Symposium Makelaardij georganiseerd. Jos Burgers zal daar als spreker zijn visie op sales en relatiemanagement met u delen. Voor vandaag zijn visie op korting, wat mij betreft de moeite waard.
Ed

Zeven goede redenen om nooit korting te geven
Door: Jos Burgers, 24 juli 2011

Klanten vragen vaak om korting. En dus krijgen ze korting. Dat bevestigt klanten in hun vermoeden dat zij teveel betalen als ze even niet opletten. In beginsel willen zij helemaal geen korting. Ze willen alleen niet teveel betalen. Het is een hardnekkig misverstand te denken dat klanten alleen zaken met je willen doen als je korting geeft. Sterker, er zijn heel veel goede redenen om juist geen korting te geven.

Goede reden 1: U geeft klanten het gevoel dat u ze belazert
Veel verkopers bukken nog voor ze geslagen worden. Een klant hoeft maar aan te geven dat de prijs te hoog is en de korting volgt: "Er is misschien nog wel iets aan de prijs te doen". Door te snel te zakken met uw prijs zegt u eigenlijk tegen uw klant: "Ik had je willen belazeren. Maar dat gaat nu niet lukken, ben ik bang!"
Klanten calculeren de korting bij de volgende deal alvast in. En vanaf dat niveau start het onderhandelen de volgende keer. Korting die u weggeeft ben je ook kwijt voor alle toekomstige opdrachten.

Goede reden 2: In de perceptie van klanten is goedkoop is duurkoop
De prijs die u vraagt zegt iets over de kwaliteit die een klant mag verwachten. Anders gezegd: wie duurder is dan de concurrent hoeft niet zoveel uit te leggen. Wie erg goedkoop is, moet er alles aan doen om duidelijk te maken dat de klant zich geen zorgen hoeft te maken. In mijn boek geef ik het (waargebeurde) praktijkvoorbeeld van een privékliniek die borstvergrotingen ‘in de aanbieding’ doet. Klanten zullen zich direct afvragen waarom het in die kliniek zo rustig is en hoe het met de nazorg gesteld is. Goedkoop is immers duurkoop.

Goede reden 3: Klanten zijn bereid een faire prijs te betalen
Klanten weten lang niet altijd wat fair is. Wanneer u aangeeft dat de prijs niet onderhandelbaar is, weet uw klant in elk geval zeker dat hij niet onnodig veel betaalt en dat uw vraagprijs fair is. Klanten zien het krijgen van korting als het schudden aan een appelboom. Zolang er appels vallen, blijven ze schudden.  Wees trots op de prijs die u vraagt, sta achter de tarieven die u hanteert. Als klanten u te duur vinden is dat vervelend. Maar het is pas echt een ramp, als u zichzelf duur vindt.

Goede reden 4: De prijs is één van de minst belangrijke criteria voor klanten
Als een klant over de prijs begint is dat een teken van interesse. Goed nieuws dus. De echte beslissing wordt echter lang niet altijd genomen op basis van de prijs. Natuurlijk zijn er klanten die tien adressen langs gaan om de de laagste prijs te vinden. Maar de prijs komt in allerlei onderzoeken vaak pas op plaats zes of zeven.
Zo onderzocht Blauw Research voor T-Mobile het klantverloop op de telecommarkt. Tweederde van de Nederlanders die wisselt van provider doet dat vanwege de service. De prijs bleek ook hier nauwelijks een punt.

Goede reden 5: Vertrouwen krijgt u niet door korting te geven
Wie bij de minste of geringste weerstand bij een klant met het kortingswapen zwaait, zegt impliciet tegen een klant: "Wij vinden onszelf niet heel erg waardevol. Maar daar hebben we iets op gevonden. We vragen gewoon niet te veel voor onze producten / diensten. Zo komen we er toch vanaf."  Wie er niet in slaagt klanten duidelijk te maken welke waarde hij kan leveren, rest alleen nog het geven van korting. Voor een klant is dat echter niet echt vertrouwenwekkend.

Goede reden 6: U voorkomt dat je de verkeerde klanten aantrekt
De beperkte groep klanten die enkel en alleen voor de laagste prijs gaat, is lang niet altijd ook de meest interessante groep. Koopjesjagers zijn vaak buitengewoon veeleisend, soms op het onredelijke af. Ze willen het onderste uit de kan en het is niet snel goed.  Dat zij nauwelijks iets willen betalen wil niet zeggen, dat zij later geen buitensporige wensen en eisen hebben. Kortom, er zijn ook klanten die u uw concurrent moet gunnen.

Goede reden 7: U geeft uw winst weg
Als een bedrijf jaarlijks 4-5 procent nettowinst maakt, behoort die tot de betere verdienende ondernemingen. Wie onnodig 4-5 procent korting geeft, trekt daarmee dus de hele jaarwinst door het putje. Elke euro korting die u weggeeft is immers een euro nettowinst die u anders over zou houden.  Soms is geen omzet beter dan omzet waar u geld op toe moet leggen. Als u toch nauwelijks iets verdient, kunt u het maar beter een beetje rustig hebben. Dat is minder erg dan het heel erg druk hebben en daar dan ook nog eens niets aan overhouden.

Er zijn dus veel goede redenen om geen korting te geven. Maar wat als de concurrentie groot is, met veel prijsdruk als gevolg? In mijn boek Geef nooit korting! vindt u 31 adviezen hoe om te gaan met prijsdruk, zonder korting te geven. En als een klant nu perse korting wil? Bijvoorbeeld omdat hij graag het gevoel wil hebben iets gewonnen te hebben? In dat geval biedt u gewoon korting aan, in ruil voor iets anders. Iets dat waardevol is voor u. Maar ruilen is iets anders dan geven. Het voelt ook anders!

Jos Burgers